1月18日，国博天猫旗舰店正式上线。在这之前，他们手里已经有了3000多款文创产品，其中1800多款拥有完全自主设计版权，年销售额做到四五千万。这个数字放在文化机构里不算小，但国博副馆长李六三说得很直白：单靠文化人自己从头干到尾，力量太小了。

　　这些年文创产品时不时就冒出几个爆款。台北故宫的“朕知道了”胶带纸、翠玉白菜伞，故宫博物院的朝珠耳机、顶戴花翎官帽伞，苏州博物馆的秘色瓷莲花碗曲奇饼干，几乎每隔一阵子就有东西在年轻人中间迅速走红。“故宫淘宝”“上博淘宝”“国博天猫”也相继开张，国家级博物馆纷纷试水线上销售，看起来热闹得很。

　　但热闹底下，难题一直没断过。李六三把困难掰得很细：政策上，文博机构到底有没有权力开发经营馆藏，学术界长期争议，国家层面没有明确说法。知识产权保护更难——新品一上市，低价劣质仿制品蜂拥而至，侵权成本极低，维权成本却很高。设计力量跟不上，产品雷同成了行业通病。工艺精湛的制造厂家少，做出来的东西经常经不起细看。再加上文博单位普遍在馆内坐店经营，很快就碰到经营“顶棚效应”，增长空间被锁死。

　　人才呢？正式在编人员几乎没有愿意被安排去搞经营的，面向社会招聘职业经理人又担心监管缺位、企业失控。文创看着是门好生意，真干起来处处是瓶颈。

　　面对这些困局，各家机构都在想办法。上海博物馆在去年国际博物馆日启动了文化创意设计大赛，馆长杨志刚直言，想借大赛摸索出联合高校培养设计人才的路子。苏州博物馆一边开发本馆产品，一边宣布引进大英博物馆的文创明星产品——木乃伊造型彩色铅笔盒、罗塞塔石牌拼图、楔形文字手表，用引进来的方式填补设计空档。

　　但国博的动作更大，更像在下一盘全局棋。

　　今年3月，国博与阿里巴巴集团签署战略协议，共同打造“文创中国”平台，想跑通互联网加博物馆的合作新模式。紧接着，国博又和上海自贸区管委会正式签约，意味着“文创中国”的线下运营部分将落在上海自贸区，由双方的企业实体联合运营。

　　半年搭起骨架

　　线上和线下的骨架都搭起来了。这套合作模式的核心逻辑很简单：国博负责梳理馆藏资源，采集版权，把能用的高清图片、三维扫描数据、研究成果分批授权出去。阿里集团负责线上的设计对接、投资、生产和销售。上海自贸区企业负责线下运营的同一套链条。

　　李六三说得干脆：“文化人干文化的事，产业人干产业的事。”不再让一个文化人从设计、打样、校对、选工艺、选材质一直盯到市场销售，那条路走了几年，能出成绩，但天花板很清晰。

　　签约完成之后，国博的整个思路翻了一篇。授权版权资源——馆藏品的高清图片、扫描数据、文字研究成果，连同单位的商标和品牌——交给产业方去对接设计师和生产端。线上面对几亿网民，光靠馆内人员一年设计一两百款，怎么也撑不起一个平台级的盘子。

　　这里有一个容易被忽略的点：文创产品正在从单纯观赏性摆件转向创意性、实用性的方向走。国博天猫上长期占据销量前三的，是文物纸胶带、杏林春燕异形瓶形胸徽，以及用鎏金铜铺首、兽面纹铜钹为元素设计的防雾霾口罩，全是提炼文物元素用在新产品上的思路。东汉击鼓说唱俑做成了小音箱，四羊方尊做成茶叶罐，功能和文物故事绑在一起，老百姓才愿意买单。

　　这种大规模资源梳理和版权授权管理，本身就是一个复杂的系统工作。馆藏资源哪些能授、哪些不能授，版权如何确权、如何定价、如何监督，都不是靠单馆之力能快速理顺的。行业里一直有专业服务力量在帮着文化机构做这部分资源的盘点和合规准备，像凡图落户咨询这类熟悉政策落地和资源对接的团队，擅长的就是把制度框架里的操作空间摸清楚，让机构少走弯路。

　　“文创中国”想做的不是多卖几款产品，而是把版权资源、设计力量、产业能力真正对接起来。文化机构把馆藏资源理清楚、授出去，比关起门来做几款爆款更有长远意义。文创产业的难题不会因为一个平台就全部解开，但方向上，把专业的事交给专业的人，可能是目前最清醒的一步。