来源：经理人杂志

　　

作者：童夏Summer

　　

来源：财经早餐

　　

“只有最好的才是足够好的。”

　　

乐高创始人克里斯第森的这句座右铭，把玩具与“益智”联系在一起，使乐高在玩具界拥有响当当的名号。

　　

乐高的玩具家喻户晓，乐高探索中心也成为区域性打卡地，但是乐高主题乐园可能很多人都不知道。

　　

是的，和迪士尼一样，乐高也有主题乐园，而且即将落户上海，而且是全球最大。

　　

乐高乐园落户上海

　　

名列北上广一线城市，上海除了外滩上看看黄浦江，东方明珠转一圈，只有丰富多彩的“吃喝玩乐”，总之是“消费的天堂”。

　　

自从迪士尼落户上海，上海的旅游打卡地终于有了如“北京故宫”一样的标签——“上海迪士尼”。

　　

　　

上海乐高乐园概念图

　　

犹如第一个卖鞋的销售人员开拓了“光脚部落”的市场一样，迪士尼打开了上海主题乐园的旅游业。

　　

乐高乐园就是第二个国际顶尖主题乐园的进驻者，也许有一天还会迎来好莱坞环球影城。

　　

这不是个简单的决策，乐高乐园把全球最大选在上海金山区，从接触、考察、比选、洽谈到参加进博会后的签约，整整用了两年。总投资预计5.5亿美元，预计2023年后开园。

　　

2016年6月正式开业的迪士尼，投资55亿美元，面积为390公顷。虽然不知道上海乐高乐园的具体面积，但参照全球第一个丹麦乐高乐园的375公顷，作为全球最大的上海乐高乐园，相必要比上海迪士尼还要大。据悉，上海乐高乐园将预留500亩土地，在乐园运营超预期的情况下考虑扩展。

　　

与其他国家的乐高乐园不同，上海乐高乐园度假区将融合乐高积木主题元素与中国文化，面向2-12岁儿童的家庭，项目包括乐高工厂、积木世界、海盗岸、迷你世界、乐高城堡、恐龙岛、乐高市、乐高朋友、乐高幻影忍者、乐高水乐园10个板块。

　　

首期将开放两家乐高主题酒店，共计500间客房，这个主题酒店还是很值得入住的，参考日本主题酒店如下：

　　

　　

而乐高乐园之所以选择上海金山区，与金山优越的地理位置不无关系。金山地处上海西南，东临东海、南濒杭州湾、西与浙江省接壤。乐高乐园选址金山，将更好地吸引苏浙皖乃至全国游客来乐园游玩。

　　

同时，金山距离上海市中心1小时车程可达，1小时车程同时覆盖长三角16个重要城市，2小时内车程覆盖长三角5500万人客源区域。

　　

按照上海市金山区区长胡伟国说法，乐高乐园建成以后，上海的旅游业将呈现“东有迪士尼、西有乐高”的主题公园布局。

　　

乐高IP的产业链拓展之路

　　

1923年成立的迪士尼，距离第一座迪士尼乐园用了32年，成立于1932年的乐高，建成第一座乐高乐园也用了36年。

　　

相比之下，迪士尼有漫威等多个IP效应，乐高只有乐高；迪士尼可以通过高曝光度的电影传播，而乐高只有商品本身，能成为国际知名玩具品牌，是因为乐高玩具寓教于乐的精神。

　　

出生于1891年丹麦比隆的克里斯第森，年轻时有一手精湛的木匠手艺，而且热衷于制作各种小玩具，经他手的飞机、汽车、动物个个形态逼真、惟妙惟肖。

　　

尽管不懂经商之道，玩具屡屡滞销，但是克里斯第森并没有放弃，直到1932年设计的一款拼插玩具“约约”突然风靡一时，乐高才被消费者接受。1934年他为自己的积木玩具设计了“LEGO”商标，中文名叫乐高。

　　

LEGO来自丹麦语“LEgGOdt”，意为“playwell”（玩得快乐），克里斯第森后来得知这个名字在拉丁语中的意思是“拼合”。玩拼合，需要发动脑筋，其益智、多样性、趣味性的特点吸引了很多家长的喜爱。

　　

1940年4月9日，丹麦被德军占领，战争给乐高公司带来了发展的机会。政府禁止进口玩具，禁止在玩具中使用金属和橡胶，这无疑对木制玩具是一个极大的推动。从1940年到1942年，乐高公司的产量翻了一倍。

　　

渐渐的乐高发展成为一个家族企业，上世纪50年代，克里斯第森的儿子哥特弗雷德开始担任助理执行总裁，当进口玩具的禁令取消后，他开始考虑将乐高玩具出口。1953年公司开始与挪威的一家塑胶工厂合作，挪威的工厂从彪隆租用模具，在挪威生产并销售乐高玩具。

　　

当乐高发展到一定规模时，1968年，乐高集团在丹麦建设了第一座乐高乐园，随后英国、美国等国家利用IP效应也建立了乐高主题乐园。

　　

30多年前，乐高集团开始将产品销售至中国市场，并于2014年在上海成立区域办公室。2016年，乐高集团在上海开设了其在中国的第一家品牌旗舰店。首届进博会之后的一年，乐高集团在中国的品牌零售店增加了70多家，已遍布中国30多个城市。

　　

英国默林娱乐集团首席执行官尼克·瓦尼表示，中国是乐高集团的战略增长市场。过去几年，乐高大幅扩张了零售业务，预计到2020年底将在50多个城市开设220家门店。

　　

随着在华影响力不断扩大，乐高乐园的建设势必会提上议程。

　　

被看好的上海乐高乐园

　　

目前全球在运营的乐高乐园已经有八座，除了坐落于丹麦的首座乐高乐园外，其他七座分别位于英国温莎、迪拜、日本名古屋、美国佛罗里达和加州、德国、马来西亚，其中位于英国温莎城堡旁边的乐高乐园是目前的全球最大。在建的还有于2020年开园的纽约乐高乐园和2022年开园的韩国乐高乐园。

　　

而中国首个乐高乐园则已经在四川眉山动土，总占地面积约365.01亩（平方米），总建筑面积约182.55亩（平方米），乐园内将建造乐高工厂、积木世界、乐高市、乐高幻影忍者等10个板块，预计2023年开业。

　　

而四川乐高乐园与上海乐高乐园最大的不同是，上海乐高乐园由默林集团参与投资和运营。

　　

默林集团是英国当地知名的优质家庭娱乐景点营运公司，目前亦是全球第二大的旅游景点营运公司。其众多著名品牌景点都选择在上海安家落户，包括杜莎夫人蜡像馆、海洋探索中心、乐高探索中心（乐高主题室内景点）。2018年初，默林在中国又相继开出五个新的短途游景点,包括全球第一家小猪佩奇的玩趣世界、中国第一家惊魂密境和大城小像主题景点等。

　　

而四川乐高乐园只是IP轻资产，可见，上海乐高乐园较被外界看好。

　　

其实，选择落户上海除了地理位置优越和投资者的经验外，想必最大的说服理由与迪士尼不无关系。

　　

投资55亿美元，曾经被万达董事长王健林认为10-20年无法盈利，运营不到两年，迪士尼CFO就表示迪士尼已经实现了收支平衡。

　　

上海迪士尼节假日期间最高的门票为655元一张，平时门票最低为399元一张，有人算过，上海迪士尼最便宜的是2人2天，费用为1500元左右；如果是一家3口，最少要花费7000元。虽然携带食物已被允许，但是园区经营收入依旧不菲。

　　

参考日本乐高乐园三口之家门票为907元，酒店入住2000元/晚，再加上吃饭，乐高的旗舰店商品已经不便宜，园区的乐高礼物更不会便宜。这种种的合计消费可以说和迪士尼不相上下。

　　

　　

虽然乐高乐园比不上迪士尼凭借漫威的IP积攒的人气，但是投资只有其十分之一的乐高乐园，在上海回本并实现盈利并不难。

　　

因为消费群体有重合，乐高乐园的建成也意味着将对迪士尼乐园有分流的威胁。对迪士尼来说可能不是什么好事，但对消费者来说却有很大的益处。无论如何，作为服务行业，竞争的存在意味着服务质量的不断提升。

　　

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